Marketing digital para modelos B2B

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En la actualidad, el marketing digital para modelos B2B está en alza. De hecho, cada vez son más las empresas que se reinventan y actúan para tener una buena gestión de marketing digital, ya se trate de empresas B2B o B2C. 

El estallido de la pandemia del coronavirus generó que muchas empresas industriales B2B ya anticipasen con preocupación posibles fallas en la cadena de suministro global. Poco después, este suceso trajo consigo el aplazamiento o cancelación de ferias/exposiciones internacionales, lo que provocó la sacudida de los cimientos del marketing B2B, basado en eventos y reuniones presenciales. 

Ya conoces el resto de la historia. Entonces, ¿cómo mostrar nuevos productos? ¿Cómo llegar a un perfil tan especializado como el que visitaba el stand? 

El cambio del marketing B2B hacia el entorno digital ha dejado de ser una tendencia emergente: el cambio está aquí.

¿Qué es el marketing B2B?

Por definición, el marketing B2B o el marketing business to business, se refiere a una empresa que vende sus productos a otra empresa, en lugar de una empresa que vende directamente al consumidor final. Es decir, los productos y servicios ofrecidos/creados por una determinada empresa son utilizados por otras empresas, las cuales son las que prestan estos servicios a los usuarios finales en la segunda transacción. 

No hay ventas directas, pero hay un intermediario entre la persona que fabrica el producto y la persona que consume el producto final. 

Existe una diferencia significativa entre el marketing B2B y el marketing B2C. Este último se centra en la relación de venta directa entre la empresa y el consumidor. Aunque existen algunas contradicciones, estos dos mercados tienen ciertas cosas en común. 

Diferencias entre marketing B2B y marketing B2C

En el marketing B2C los consumidores quieren comprar productos o servicios que satisfagan sus necesidades. En cambio, en el marketing B2B las personas quedan detrás de la empresa y actúan de forma diferente. Realizan compras en nombre de la empresa y sólo consumen lo que realmente necesitan, por lo que no incurrirán en gastos adicionales.

Por lo tanto, las expectativas son diferentes, los mensajes que quieren enviar a los clientes potenciales y la forma en que llegan también es diferente. Los usuarios previamente a solicitar un presupuesto ya conocen a su proveedor, porque lo han buscado en internet, y si les convence, contactarán con el.

Comparando estos dos modelos, hay más usuarios particulares que empresas. Por lo que el mercado del marketing B2B es mucho más pequeño y la probabilidad de encontrar nuevos clientes es mucho menor. Sin embargo, tiene una ventaja significativa, ya que si se llega a un acuerdo con clientes que son empresas, el nivel de beneficios económicos que pueden recibir es mucho mayor que si se enfoca solo en clientes específicos.

El marketing B2B y el B2C también guardan relación

Guardan una relación directa entre ambos, porque el marketing B2B depende de cómo se desarrolle el marketing B2C.

Y esto… ¿Por qué? Imagina que eres empresario proveedor de maquinaria y mobiliario para gimnasios y tu cliente es uno o varios gimnasios (B2B). Si el mercado del fitness crece y la demanda de los usuarios aumenta, crecerá el marketing B2C y en relación, también lo hará el B2B.

En resumen, si más personas se interesan por acudir al gimnasio, también habrá más gimnasios que busquen comprar maquinaria para sus instalaciones. 

¿Funciona el marketing digital B2B?

Ciertamente está más relacionado con el modelo B2C y se utiliza normalmente para vender ropa, tecnología o suscripciones a usuarios de forma directa. Pero hagámonos una pregunta, ¿a qué se dedica la persona que compra camisetas online? Quizás sea el director de compras de una empresa de gimnasios. Esta es la cuestión.

En los proyectos de marketing digital se suelen utilizar muchas descripciones detalladas del comportamiento de una persona al entrar en Internet, su finalidad de uso y cómo le afecta la empresa, es decir, una representación gráfica del punto de contacto entre la marca de la empresa y los clientes potenciales.

Imagina que pasaría si ese director de compras entra en Google para buscar soluciones para ciertos problemas de la empresa. Es ese momento en el que debemos ponernos en contacto con él o ella a través de anuncios de Google Ads e intentar captar su atención y que nos facilite sus datos. Estaríamos obteniendo un lead, habríamos ganado un cliente potencial. 

Al poco tiempo, la misma persona ingresa en su perfil de Facebook, porque aunque nos pueda parecer que sólo tienen LinkedIn, las personas que trabajan en empresas B2B tienen también cuenta en Facebook, Twitter o Instagram. Pero lo realmente importante es lo que más usan, lo que usan con más frecuencia, no dónde creemos que es natural. 

Evidentemente, no es la misma intención entrar en Facebook que acceder a una red profesional, pero lo importante es el impacto. Cuando ingresamos en una red muy social, estamos recibiendo la influencia continua de la publicidad, esto es lo que se conoce como branding.

Principales estrategias del marketing digital B2B

Podemos utilizar una variedad de estrategias para lograr buenas campañas de marketing digital B2B. Aunque no es necesario utilizarlas todas, siempre funcionan mejor de forma conjunta, por lo que se recomienda utilizar más de una a la vez. Algunas son:

Email marketing 

Incluye el uso del mismo canal para enviar publicidad a los usuarios. Puede aumentar la visibilidad del site, adquirir leads y atraer clientes potenciales. Es el más utilizado porque el costo de envío de emails es muy bajo. 

SEO (Search Engine Optimization)

Es una estrategia de marketing que, a través de acciones tácticas y técnicas llevadas a cabo tanto dentro como fuera de nuestro sitio web, ayuda a aumentar la popularidad de los visitantes del site debido a obtener una posición de alto rango en la página de resultados de un buscador.

Si tomamos España como ejemplo: el principal motor de búsqueda es Google con una tasa de penetración del 96%, seguida del 3% de Bing y el 1% de Yahoo.

SEM (Search Engine Marketing)

Es el marketing que realizamos a través de diferentes actividades en buscadores (Google, Bing, Yahoo, etc.) para lograr la máxima visibilidad y aumentar las visitas, registros, compras, etc. dentro del sitio web. 

Análisis de datos de red 

Esto ayuda a comprender el comportamiento del usuario en la página, en qué lugar lo acompañamos y dónde lo perdemos. También informa sobre las estadísticas de nuestro sitio web para optimizar las estrategias de marketing. 

El marketing en RRSS 

La introducción de nuestra campaña en las redes sociales es una de las mejores formas de atraer usuarios. El momento de contacto con el usuario es muy importante, los consumidores suelen estar más relajados, la comunicación es más fluida y el ejercicio puede incrementar la tasa de recuerdo y su efectividad.

El marketing de contenidos 

Implica generar contenido interesante para los usuarios. Este contenido te acompañará en el tiempo y siempre podrás volver a consultarlo. A medio y largo plazo, ha producido buena imagen y recuerdo en la mente de los consumidores.

Otras estrategias que se pueden utilizar son el marketing móvil, el vídeo marketing, la automatización de marketing, UX / UI (experiencia de usuario / interfaz de usuario), pero cualquier campaña, acción y estrategia de marketing B2B debe dirigirse a los usuarios.

El formato vídeo, por ejemplo, cada vez es más consumido por el usuario que, a su vez, cada vez pasa más tiempo en Internet. Usémoslo en nuestras campañas de marketing B2B para aprovechar al máximo nuestras ventajas para tener un mayor impacto.

¿Cómo adaptar el modelo B2B a la nueva normalidad?

Te comentamos las siguientes sugerencias a modo de guía:

1. Atiende al máximo las opciones de autoservicio, como la web o las aplicaciones.

La compra se realizará de forma online, por lo que las herramientas que proporcionamos a los futuros clientes deben poder completar de manera excelente la tarea . La revisión debe centrarse en aspectos clave como:

  • Corregir errores técnicos y de indexación para aumentar las posibilidades de posicionamiento en segmentos específicos del mercado y, al mismo tiempo, obtener la mejor experiencia de usuario. En este punto, las auditorías de SEO son mucho más necesarias.
  • Centrar nuestra atención en el usuario para la revisión en profundidad del contenido: para aquellas compras menos complejas, la Web o la aplicación deben ayudar a comparar opciones y buscar información. Incluso en el largo proceso de ventas B2B, el contenido debe ser útil para el cliente que está iniciando su customer journey (el recorrido de un cliente por los puntos de contacto de las empresas).

2. Utiliza las redes sociales para ganar visibilidad digital

Las redes sociales permiten la creación de comunidades digitales para promover la interacción entre usuarios y marcas, destacando LinkedIn entre las empresas B2B.

Los perfiles sociales no solo deben usarse para mostrar el lanzamiento de nuevos productos o para adquirir nuevos clientes potenciales. Además, son perfectos para compartir experiencias, fomentar la creación de contenido generado de usuario (UGC), establecer foros de discusión (webinars) y para publicar noticias o tendencias que afecten al sector concreto y sumen notoriedad.

3. Fortalecer la estrategia mediante la medición de datos 

No hay duda de que adaptarse a la nueva normalidad iniciará nuevos programas para aliviar la escasez de opciones de marketing offline. Por lo tanto, cada paso debe medirse al ingresar a un nuevo terreno de exploración. 

En este sentido, la valoración de la interacción con la marca también es aplicable a empresas que se enfocan en adquirir leads (no solo ventas). De esta forma, es posible comparar los resultados obtenidos entre campañas de publicidad digital y campañas presenciales previas. Por lo que al ámbito digital respecta, aclarar qué iniciativas tienen más éxito y qué públicos son más receptivos.

En resumen

Debemos romper con la idea de que las empresas B2B son fundamentalmente offline, porque si bien sigue siendo un modelo de negocio que tiene mucho margen de mejora en los servicios digitales B2B, las personas que se dedican a este negocio ya son digitales.

El 70% de las empresas españolas tienen como clientes a otras empresas, y el 43% de estas ya empezaron a vender sus productos y servicios online en 2016.

El próximo año, la inversión en marketing digital seguirá aumentando, la creación y distribución de contenido seguirá cambiando y desarrollándose. Habrá nuevas estrategias, nuevas tecnologías que debemos conocer y debemos estar atentos para aprovecharlas.

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